Management a marketing

                                        

                                            

Management a marketing

- firma je při své činnosti ovlivňována prostředím ve kterém působí, je vkontaktu s prostředím -> nemůžu existovat uzavřeně

(vůči svému okolí)

- firma neustále vstupuje do kontaktu s řadou jiných subjektů, které vytváří její mikroprostředí

- podnik se vým mikroprostředím působí v určitém makroprostředí

- mikroprostředí : firma, dodavatelé, zákazníci, konkurence, partneři, veřejnost

- makroprostředí : (firma ovlivnit nemůže), politické a ekonomické vlivy, demografické vlivy, přírodní, technologické,

kulturní

MIKROPROSTŘEDÍ

-subjekty v mikroprostředí může firma do jisté míry ovlivňovat

- je tvořeno :

1. Firmou :   je složitý systém, s velkým množstvím vazeb a vztahů, a to jak uvnitř svých struktur tak ve vztahu ke svému okolí

- pro efektivní fungování firmy je důležitá její vnitřní struktura, (organizace a řízení), důležité je také technické vybavení,

  finanční situace, kvalifikovaní zaměstnanci apod.

- firma musí být chápána jako celek , jednotlivá oddělení musí spolupracovat, a  podílet se na společném cíly (dosah zisku, prostřednictvím

  spokojených zákazníků )

2. Zákazníci = koneční spotřebitelé

- jsou to jednotlivci, domácnosti, organizace, vláda, ...

- mělo by platit náš zákazník, náš pán ( vše pro zákazníky)

- zákazníci představují pro firmu cílové trhy (viz. marketingová koncepce - jde o to udržet si věrné zákazníky a mít v podvědomí pravidlo 2/10

- zákazníci reagují na nabídku zboží, na úroveň a serioznost podniků a obchodníků, kvalitu zboží, záruky, servis, apod.

3. Dodavatelé - zajišťují dodávky materiálu, surovin a služeb, které jsou nezbytné pro výrobu

              - očekává se od nich spolehlivost a solidnost, např. kvalita a včasnost dodávek, kvalita materiálu a surovin, dodržení ceny apod.

              - moderní metoda zásobování JIT = zásobování právě včas ( just in time) , umožňuje snížit náklady na skladovací prostory a zaměstnance

                tato metoda zvyušuje požadavky na dodavatele, dodávky musí být dodány přesně, v určitém časovém okamžiku a v požadovaném množství

              - používá TPCI v Kolíně

              - velkoobchody, např. makro , dopravcia velkobchody, marketingové agentury

4. Partneři - např, dopravci ( ČSAD, ČD), velkoobchody ( Makro), marketingové struktury - zabývají se marketingovým výzkumem, podporou prodeje a komunikaci

           se zákazníky (reklama, bilboardy)

         - Mark BBDO - ,

         - finanční společnosti - např. KB, ČSOB, ČS, GE Money, Uni credit bank, pojišťovny - Kooperativa, Axa, VZP,

        

5. Konkurence

 - firma, která vyrábí stejný , nebo podobný výrobek, chování konkuence ovlivňuje ostatní, a naopak

              - firma svými aktivitami ovlivňuje konkurenci, ale platí to i naopak

              - firma musí znát svou konkurenci, rotože trh je místem, kde neustále někdo vítězí a prohrává

              - je to místo, kde se bojuje o zákazníky

              - firma si o konkurenci zjišťuje informace, a následně na ně reaguje

              - zdroje informací o konkurenci - např. od zákazníků  např osobním dotazováním, veřejnost např průzkumem trhu,

                např telefonické dotazování, veletrhy a výstavy, samotné pozorování (reklamy např), dokonce trestná činnost - špionáž

6. Veřejnost - je tvořena různými skupinami obyvatelstva, které můžou ovlivnit firmy a její chování, např. zájmové skupiny, Green peace,

                              

MAKROPROSTŘEDÍ

2.Ekonomické vlivy

 - ovlivňuje jej - ekonomická krize, ekonomický růst (zvšuje se životní uroven, firmy prosperují, malá nezaměstnanost),

                                    - patří zde kupní síla, nákupní zvyklosti spotřebitelů

                                   - dále ovlivňují ukazatelé, např. inflace, nezaměstnanost, hrubý   domácí produkty

3. Politické prostředí

 - silně ovlivňuje podnikání firem, patří zde veškerá legislativa, veškeré zákony daného státu

                                       - např. veškeré daňové zákony,

4. přírodní vlivy

 - zahrnuje přírodní zdroje, které jsou pořebné k výrobě , nerostné bohatsví, suroviny,přirozené a obnovitelné

        - firmy jsou největším znečištovatelem přírodního prostředí, řeší problémy s   opdadem, radioaktivní odpady, obala

                  - ochrana přírody je klíčovým globálním problémem, firmy by měly hledat alternativní zdroje   

5. Technické vlivy - souvisí s úrovní technického rozvoje a vybavenosti firmy, vliv na technický rozvoj

                   - firmy musí pružně a rychle reagovat na technický pokrok, investovat do nového vybavení a nových technologií

                   - toto prostředí je charakteristické zrychlujícím se tempem technologických změn např. mobil, počítače,

                   - modernizací provozu si firma zhodnocuje svůj majetek, což vede ke zvýšení produktivity práce a k zajištění

                     konkurenční výhody¨(k posílení pozice na trhu)

                  

6. Kulturní prostředí - patří zde kulturní zvyklosti, tradice, preference obyvatelstva, svátky( vánoce, dušičky, velikonoce, silvestr)

3. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)

-se zabývá sběrem, analýzou a vyhodnocováním informací o trhu (zákazníci, konkurence)

- MIS  je v každé firmě, každá firma si jej zakládá sama, např. databáze zákaníků

- informační zdroje - A) interní - vnitřní zdroje, zahrnují informace, které firma získává především z účetníctví ( o zákaznících)

- zákazníci = odvěratelé (objednávky, faktury)

  B) externí - vnější zdroje, je o získávání informací z okolí (internet - statistické ročenky, demografické údaje)

                                 - odborné časopisy, odborná literatura, noviny apod. (ekonom časopis, knihy vztahující se k martekingu

 C) marketingový výzkum - jde o získávání konkrétních informací, vztahujících se ke konkurenci, k cílové skupině zákazníků

                                             - provádí u velkých firem marketingová oddělení, specializované agentury, které se zabývají výzkumy

                                               trhu

                                             - používané metody: metoda pozorování - používá se jak uzákazníků tak i u konkurence

                                               např. fiktivní nákup, chod prodejny, rozmístění zboží, ceny výrobků apod.

                                             - u zákazníků se provádí pomocí skrytých kamer

                                             - pozorování chování zákazníků, nákupní zvyklosti

                                             - metoda šetření - především u zákazníků, patří zde dotazníky přes internet, osobní rozhovor, telemarketing

4.CHOVÁNÍ KUpUJÍCÍCH

- cílem je získat co nejvíce informací o zákaznících,

- úkolem firmy je zjistit potřeby a přání zákazníků, a snažit se je uspokojit, zjišťují kdo nakupuje výrobky a služby které firma prodávala,  zjišťují cílovou skupinu

- zjišťují kdo rozhoduje o nákupu -z tohoto hlediska si firmy rozdělují zákazníky do 3 skupin,

   A) Individuální kupující - rozhodování sami za sebe, jsou omezeni finančními prostředky

   B) Domácnosti - jedná se o skupinu spotřebitelů, kde rozhodují společně nebo vedoucí členové

                 - děti se rozděluje na nakladače a otravy  

   C) Organizace, instituce, podniky - rozhodování o nákupu provádí zodpovědní zaměstnanci

                                                                - všechny skupiny jsou finančně omezené

                          Proces rozhodování - je vyvolán u zákazníků, kteří si chtějí zakoupit výrobek, nebo zboží dlouhodobé spotřeby, nebo výrobek drahší  např. notebook, mobil, lyže, kolo, spotřebiče, auta, .....

Fáze - potřeba -> informace -> vyhodnocení  -> rozhodnutí o nákupu -> hodnocení nákupu

   Faktory, které půsubí na zákazníky : akční ceny, doporučení, design, značka, kvalita,

5. VÝROBEK

- z hlediska marketingu je vše co lze prodat,( výrobek, zboží, služba, myšlenka..)

- výrobek uspokojuje přání a potřeby zákazníků

- je doplněn řadou komponentů -

 A) Obal    : slouží k ochraně, hygieně a prezentaci výrobku, informuje o době trvanlivosti, velikost/váha,

                   : má přilákat zákazníky, atraktivnost obalu, pestrost, vzbudit pozornost a zájem

                   : recyklovatelný, ekologický, zdravotně nezávadný

 B) Značka : slouží k identifikaci výrobku na trhu, pomocí jména, loga, symbolu, popř. tvaru

                   : vypovídá o kvalitě výrobku

                   : s výrobkem si zákazník kupuje i ,,značku,,

                   : značka je egistrovaná, právně chráněná, zneužití je trestné 

 C) služby : jsou poskytovány jen u některých výrobků

                   : záruční a pozáruční servis

                   : doprava až domů ke spotřebiteli

                   : instalace, zapojení, montáž

                   : přijetí a vyřízení reklamace, nákup na splátky

          

ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

- každá firma uvádí na trh výrobky a jejím přáním je aby tyto výrobky byly na trhu co nejdéle, a také chtějí úspěšný prodej

- zájem o výrobek po určité době klesá, jeho výroba je ukončena, výroba končí a je nahrazen alternativním nebo novým, inovovaným výrobkem

- každý výrobek má svůj vlastní životní cyklus

- skládá se ze 4 fází :

 1. uvedení:

    -výrobků na trh

                        - firma uvádí nový výrobek na trh, který ještě nikdo nezná

                        - prostřednictvím reklamy informuje zákazníky o novém výrobku

                        - firma má vyšší náklady než výnosy (prodej výrobků je na začátku)

                        - zákazníci se označují jako inovátoři, jsou to ti, kteří rádi kupují a zkoušejí nové výrobky

                        - inovátoři zůstávají u nového výrovku, nebo se vrátí k původnímu vyzkoušenému výrobku

                       

  2. fáze růstu

                        - prodej výrobků se zvyšuje

                        - náklady = výnosy

                        - reklama přesvědčuje zákazníky o výhodnosti koupě

- zákazníci se označují jako osvojitelé, tzn. oslova je reklama a spokojení inovátoři

                       

         

  3. fáze

                        - vrchol, zralost

                        - prodej výrobků je na vrcholu, maximu, firma dosahuje maximálních výnosů

                        - náklady jsou nejnižší,

                       

                        - zákazníci = kupujíci většina, firma získala skupinu věrných zákazníků

                        - opakovaně kupují výrobek,

                        - v této fázy, firma připravuje nový , inovovaný výrobek

                        

  4. fáze úpadku

                               - prodejnost výrobků klesá, snížení výnosů, firma musí výrobek nahradit výrobek výrobkem novým, inovovaným

                             - stávající výrobek doprodává a snižuje jeho cenu

                            - zákazníci jsou označováni jako opozdilci, čekali na slevu a nebo věrní zákazníci

6. CENA (PRICE)

- cena vyjadřuje hodnotu výrobku

- cena je to co podnik získá za prodej svých výrobků na trhu (tržby)

- cena je jediný nástroj marketingu, který je výnosový, osttaní nástroje jsou nákladové (výrobek, propagace, distribuce)

Metody stanovení cen

 1. metoda: nákladová - cena výrobků se stanoví podleskutečně vynaložených nákadů, na jeho výrobu, kalkulace cen

                                           

 2. metoda: stanovení ceny dle konkurence: nejjednodušší metoda stanovení ceny výrobků

                    : firma si stanoví cenu výrobků dle konkurence, a to stejno nebo    nižší(pozor na výrobní náklady), nebo vyšší ( kvalitnější výrobek -  doporučeno)

               

 3. metoda: stanovení ceny dle zákazníků : tato metoda je nejnáročnější na čas

                                                                            : nejméně používaná

                                                                            : firmy zjištují od zákazníků za jakou cenu jsou ochotni výrobek koupit

                                                                            : jakou hodnotu pro ně výrobek má

    Vlastnosti reklamy   - poutavá, šokující, vtipná, zapamatovatelná, citová, pravdivá, etická,

                            Média  - vhodná pro reklamu - Televize je nejsledovanějším     sdělovacím prostředkem

                           výhody - vysoká sledovanost, široké pokrytí trhu, předvedení výrobku,

                       nevýhody - přepínaní programů, diváci odcházejí od TV, informační zmatek, je nákladná          

                               

                            

Rozhlas - rádio :

                             : - srovnatelný s internetem, 2. nejrozšířenější sdělovací prostředek,     nejstarší

                             : - každá stanice má svůj okruj posluchačů,

                                         :- rozdělení rozhlasových stanic podle vlastnictví- ČRO 1 A 2  jsou státní

                             :- rozděleí dle území - celoplošné(čro, evropa2), regionílní ( čas, kissmorava)

                            :- rozhlasová reklama je levná, reklama působí pouze na sluch, někteří posluchači nevnímají vůbec

                          

                   Tisk:- působí na vymezený okruh čtenářů, dle pohlaví a zájmů

                           :- působí na vymezenou, konkrétní skupinu zákazníků

                           :- ovlivňuje jej titulek, text stručný jasný a výstižný,

                           : - rozdělení: a) dle území -celostátní, regionální a místní 

                                            b) dle eróznosti (obsahu) - bulvární a seriozní - blesk, aha,  mfd, hospodářské, ms deník

                                           c) dle dle zaměření - odborné a všeobecné

                                           d) dle četnosti vydání novin - denní, týdenní, měsíční

                                 

     výhody      :- čtenář se může k reklamě opakovaně vrátit,

    nevýhody   :- ignorace čtenářů, nepřehlednost, u novin horší tištěná podoba,

                                              

                            Exteriérová média

                      - bilboardy, reklamní poutače, reklamy tištěné na nákupních taškách, automobily, tramvaje,

                                              - reklama musí být výstižná, stručná - např. fotografie, měla by zaujmout,

                                              - méně nákladné, lze je rychle obměňovat, jsou stále na očích

                           Nevýhodý - neposkytuje mnoho informací, nelze provádět segmentaci zákazníků

                                            - internetová reklama může využivat všechny nástroje marketingového mixu

                                              - lze zde umístit firemní stránky výrobky, produkty, ceny výrobků,

                               Výhody -  zacílení na konkrétní zákazníky, nízké náklady, okamžité reakce,

                                                

  PODPORA PRODEJE

 - je forma komunikace, která má za cíl prodej výrobků prostřednictvím různých     podnětů,

 - jde o zvýšení prodejnosti výrobků

 Podněty : vzorky - nabízejí se zdarma zákazníkům -instatní polévky, parfémy,

                 : ochutnávky - zdarma - káva, minerálky, jogurty, klobásky

                 : reklamní dárky - propisky, kolečka do vozíku,

                 : kupony - uplatňují se jako výkony,

                 : cenové stimuly - speciální balení - 1+1 (1zdarma) - 2 výrobky za cenu    jednoho

                 : vystavené zboží - na správném místě má vliv na chování zákazníků, nejvíce u pokladny,v regálech ve výši očí,

 - dekorativní předměty, atypický regál

 PUBLIC RELATION

 - publicita

 - vztahy k veřejnosti,

 - hlavním cílem je vytvářet pozitivní vztahy k veřejnosti

 - jde o vytváření dobré image

 - oddělení pro styk s veřejností, má za úkol komunikaci firem s veřejností přes média, prostřednictvím tisk. mluvčích

 - sponzorství - podniky finančně podporují sportovní, kulturní, charitativní a jiné akce

 - veřejně prospěšné služby - frima si vezme pod patronát spravování parků, dětských hřišť, vánočního osvětlení, apod. atd.

 - firemní akce pro změstnance

 Osobní prodej

 - forma komunikace prodejce s jedním nebo více zákazníky, většinou na vybraném místě, např. domácnost, sál,

  - cílem je dosažení prodeje daného výrobku, prodejce výrobek předvede a kromě jiného tak o otm výrobku informuj  o funkčnosti, použitelnosti

 - základní kvality úspěšného prodejce - dobrý vzhled, musí umět vystupovat, komunikovat, pohotoví,

- empatie, měl by dokázat se vcítit do role zákazníka

              

 Distribuce

 - zajišťuje přesun výrobků od výrobce ke konečnému spotřebiteli  --> zboží !

 Přímé a nepřímé

 - přímá prodejní cesta, představuje přesun zboží z výrobní firmy přímo ke sportřebiteli

 - nefiguruje zde žádný velký obchod

 - bartoňova pekárna, nepřímá prodejní cesta, se uskutečňuje ke spotřebiteli pomocí zprostředkovatelských článků, kterými jsou

   velkoobchod a maloobchod

Velkoobchod

 - je firma která kupuje zboží od různých výrobců, a většiniu zajišŤuje distribuci do maloobchodních prodejen

 - existuje i další velkoobchod označovaný cash and carry (zaplať hotově a zboží si odvez), např makro

Maloobchod

 - firma, která prodává zboží konečnému zákazníkovi

 - druhy malobchodů - specializované prodejny, prodejny se zbožím denní spotřeby (klasické potraviny),

 - supermarket (3 000 položek zboží), hypermarket min 2500 m2 ( 25 000 zboží položek minimálně),

 - jsou součástí obchodních řetězců

 - diskontní prodejny - penny, lidl prodejny, šetří na nákladech, zboží si vybírají zákazníci přímo z palet, z krabic, boží není v regálech

 - obchodní centra - shopping parks - velká koncentrace prodejců (olympia olomouc, vaňkovka Brno, Gau park)

 - teleshoping, e-shopy, automaty, 

Management

1. Vymezení pojmů a historický vývoj -

2. Manažer

3. Manažerské činnosti - komunikování, plánování, kontrola, rozhodování, organizování, motivování

1. VYMEZENÍ POJMŮ A HISTORICKÝ VÝVOJ MANAGEMENTU

 - management je obor, který se zabývá řízením

 - managemnt vychází z anglického překladu, jako řízení, vedení, vedení podniku

 - management je vědní obor, který se opírá o poznatky z dalších oborů, jako např. psychologie, sociologie, ekoomika

 - existuje celá řada definic,

 - management je věda a umění řídit podnik

 - management lze chápat jako proces, který vykonává manager

 - management podniku je proces plánování, organizování, komunikování, kontrolování, rozhodování, motivování za účelem dosažení

   cílů podniku

 Historický vývoj managementu: sledujeme ho ve 4 etapách, obdobích

 A) klasické období - počátek minulho století - 30. léta

 B) management 40. - 70. let 20.stol

 C) management 70. - 90. let 20.stol

 D) management počátku 21. století

 Ad A) 2 proudy, jeden z USA - Henry Ford, Evropský - Tomáš Baťa

 - oba proud měli společné prvky, usilovali o perfektní organizaci výroby spočívá v zavádění pásové hromadné výrobě

 - tzv. organizace výroby, zavedli normování práce tzv. úkolová mzda, u TB významné, že zavedl týdenní mzdu

 - vyžadovali disciplínu a pořádek na pracovišti, od nejnižších pozic po vysoce postavené pracovníky

 - přesně dodržování přestávek, TB zakázal kouření v celém areálu i pití alkoholu, podrobné plánování výroby  

 - vše pro zvýšení produktivity práce

 Ad B)

 - v  tomto období jsou rozvíjeny magerské činnosti, a to plánování, organizování, a motivování zaměstnanců

 - spoluúčast zaměstnanců na řízení, podíl na zisku,

 - manageři se zaměřují na zepšování mezilidksých vztahů na pracovišti, dobrý pacovní kolektiv = dobře odvedená práce

 - poznatky z Japonského managementu: obrácené řízení, zaměstnanci se podílí na řízení, zlepšování a zkvalitňování výroby

 - šetření nákladů, zavedení just in time (zásobování právě v čas)

 - systém personální práce, dobré mezilidské vztahy, loajalita k firmě, systém povšování - kariérní postup,

 - systém rotace pracovníků mezi ruznými prácemi, a kvalifikace potřebná k práci

 - důraz na požadavky zákazníků, (včas, kvalita, rychlost, cena)

 - zavádění automatizace a robotizace do výroby

Ad C)

 - zavádění japonských poznatků do Evropských a USA firem

 - restrukturalizace firem, snaha podniky

 - zavádí se nové obory, zaměřené na IT technologie

 - je kladen důraz na rozvoj motivace, a zyvšování kvalifikace zaměstnanců,

Ad D)

 - rozvoj informačních a telekomunikačních technologií, které se dostávají do všech odvětví

 - klade se důraz na ochranu a obnovu životního prostředků

 - ekologické chování, firmy jsou největším znečišŤovatelem živitního prostředí, vliv na klima

 - firmy hleldají obnovitelné, nahraditelné zdroje (ropa, uhlí, plyn)

Manažer - řídící, profesionální pracovník,

 - řídí určitou skupinu lidí

 - má odpovědnost, a kompetence (pravomoce)

 - se pouřívá pro všechny vedoucí pracovníky, od nejvyšších pozic pracovníků po ty nejnižší vedoucí

   rysy Manažerské práce

 - vždy pracuje s lidmi, komunikuje se zaměstnanci,

 - měl by je pozitivně motivovat

 - vykonává manažerské činnosti - plánuje, práci musí dobře zorganizovat, rozhodování, 

 - neustálé zlepšování manažera - zvyšovat výkonnost a produktivitu práce, zvyšování znalostí, 

 Požadavky na manažery 

 - odborné znalosti, nabízená různá studia manažerům - titul MBA (master bussiness administration)

 - praktické dovednosti, tréninkem a praxí, manažerem umí vykonávat práci svých podřízených

 - sociální zralost týká se mravních lidských kvalit manažera, souvisí s charakterovými vlastnostmi např. poctivost,

   čestnost, důvěryhodnost, bezúhonnost, důslednost, spolehlivost, dochvilnost, zodpovědnost, samostatnost

 - součástí je i charisma manažera - lze charakterizovat jako kouzlo osobnosti - vystupování, vzhled, mluva, ...

  manažer v řídicí hirearchii

 - souvisí se stupněm úrovně řízení ve kterém se nachází

 - ve velkých podnicích 3 stupně úrovní řízení - TOP, Střední manažeři, manažeři první linie,

 - top manageři - protože jsou na špici, říká se že jsou vrcholoví, nějvyšší úroveň řízení podniku - ředitelé, generální ředitelé,

   prezidenti společnosti,

 - střední manažeři - jsou na střední úrovni řízení - prostředníky mezi top a nejnižšími manažery, zajišŤují komunikaci mezi těmito skupinami

   předávají informace - náměstek, vedoucí odboru, hlavní účetní, ekonom, personalista,

 - nejnižší manažeři - na nejnižšší úrovni řízení

 - operativní manažeři - přímo kominukují se zaměstnanci podniku - dávají úkoly a kontrolují je

 - například mistři, vedoucí směn, vrchní sestra, vedoucí skladu,

 - jsou zodpovědni za práci svých zaměstnanců

AUTORITA MANAŽERA

 - má dvě podoby - formální autorita : manažer se chová z pozice své funkce, z pozice své moci, je autoritativní

 -               - neformální autorita - přirozená autorita manažera, manažer je  sociálně zralý, dokáže s podřizenými diskutovat, naslouchat

 -                                     - doplňují odborné znalosti a praktické dovednosti manažera,

 - styly řízení - představují způsob, jakým manažer řídí své podřízené

a) autoritativní - formální autorita, využívá jí vůči podřízeným, jedná z pozice své zastávané funkce, direktivní přidělování příkazů a úkolů 

                   se zaměstnanci nediskutuje, nepřipouští připomínky a kritiku, se svými zaměstnanci jedná stroze, formou rozkazu

b) demokratický - manažer využívá svou přirozenou autoritu, neformální, se zaměstnanci i rád spolupracuje, snaží se vytvořit p artnerské

                  prostředí, důvěřuje podřízeným, zajímá jej jejich názor, připouští diskuzi, podporuje oboustranou komunikaci

c) liberální - činnost podřízených se snaží ovlivňovat co nejméně, ,, dělejte si co chcete,, , vyhýbání zodpovědnosti, měkký vedoucí

               příliš tolerantní k chybám podřízených

příklady manažerů s metaforickým názvem - mrtvý brouk, hasič, cestovatel, panikař, hnidopich, atd.

Nežádoucí chování manažerů vůči podřízeným -

- bossing - zasednutí na podřízené, i šikana, omezování - cílem je donutit změstnance opustit práci

- mobbing - šikana od spolupracovníků, se stejnou úrovní, 

- sexuální obtěžování - zneužívání postavení manažera vůči podřízeným, fyzickou nebo slovní podobu, nemístné vtipy,narážky, dvojsmyslné výrazy